Сегментация рынка — это…

Бизнес сегодня практически невозможно представить без маркетинга, который, в свою очередь, сложно вообразить без сегментации. Так как охватить одним товаром весь рынок нереально, его необходимо разбивать на сегменты, выделяя из общего числа потребителей группы со схожими пожеланиями, поведением и покупательской способностью.

Сегментация рынка — это…

Сегментирование рынка в маркетинге — это процесс разделения целого рынка или какой-либо отрасли на однородные части по различным признакам (чтобы структурировать потребителей по группам и выявить покупателей с самым высоким потенциалом продаж для предприятия). Соответственно, сегмент рынка представляет собой совокупность клиентов, имеющих похожие потребности и возможности, одинаково реагирующих на товар и его рекламу.

Важно: в современной литературе используются термины «сегментирование» и «сегментация». Понятия являются взаимозаменяемыми, а их появление вызвано особенностью перевода с англоязычных источников.

Различают три вида сегментации:

1. по группам потребителей — клиенты объединяются по признакам, указанным ниже;
2. по группам товаров — учитываются требования покупателей к типам продукции;
3. по предприятиям — конкуренты группируются по факторам конкурентоспособности (цены, каналы сбыта, методы работы с клиентами и т.д.).

Признаки сегментирования потребителей могут быть следующими:

• географический — разделение рынка на регионы;
• демографический — группировка клиентов по полу, возрасту, семейному положению и т.д.;
• социально-экономический — разделение потребителей по уровню доходов, образованию, статусу;
• психографический (поведенческий) — рассматриваются образ жизни покупателей, их личностные качества, степень лояльности к производителю, интенсивность потребления и т.д.

Задачи сегментации:

1. максимальное удовлетворение потребностей клиентов;
2. концентрация ресурсов предприятия на прибыльных сегментах рынка;
3. точечная ориентация маркетинговой стратегии;
4. повышение конкурентоспособности выпускаемого товара.

Сегментирование рынка лежит в основе разработки рекламной стратегии продукта и помогает фирме провести его дифференциацию и позиционирование. Таким образом, сегментацию можно включить в должностные обязанности маркетолога.

Критерии сегментации рынка

Критериями сегментирования называются показатели, которые дают возможность оценить правильность выбора определенной группы потребителей и обосновать стратегию продвижения. К ним относятся:

• прибыльность — показывает уровень рентабельности компании в рассматриваемом сегменте;
• емкость — определяет число потенциальных клиентов и производственные мощности, необходимые для удовлетворения спроса;
• защищенность от конкуренции;
• устойчивость — оценивает целесообразность использования мощностей предприятия в определенных условиях;
• оценка рабочего опыта персонала компании;
• наличие каналов сбыта;
• действенность — определяет вероятность успеха;
• совместимость сегмента с рынком основных конкурентов — позволяет дать объективную оценку силе конкурентов, для этого изучаются качественные характеристики их продукции, методы ее продвижения, каналы сбыта и такая интеллектуальная собственность, как секреты производства.

Этапы сегментирования рынка

Процесс сегментирования рынка включает в себя следующие этапы:

1. Определение требований потребителей к параметрам предлагаемого продукта. Подразумевается систематизация пожеланий клиентов с применением различных методов маркетинга.
2. Анализ схожих и отличительных черт покупателей. Собранная информация будет влиять на построение маркетинговой кампании.
3. Разработка профилей потребительских групп. Клиенты, имеющие сходства по тем или иным признакам, объединяются в группы, на основе которых маркетологи могут выявить рыночные сегменты.
4. Определение целевой аудитории. Исходя из предыдущего этапа, выбирается целевой сегмент рынка (или несколько).
5. Определение места предприятия на рынке по отношению к конкурентам. Компания должна получить ответы на вопросы:
   • какие участки рынка следует отсеять ввиду слабого потенциала?
   • на какое число сегментов стоит ориентироваться?

Важно: чтобы ответы были объективными, руководству фирмы стоит реально оценить собственные возможности, уровень конкуренции, емкость рынка, потенциальную прибыль и другие факторы.

6. Разработка маркетингового плана. По результатам проведенного анализа и выбора целевых сегментов компания должна определиться с позиционированием, ценообразованием и методами продвижения товара или услуги. Важно изучить продукцию конкурентов, чтобы выделить преимущества и выгоды своей.

Наибольшее значение в данном процессе отводится аналитической работе, в ходе которой необходимо выбрать подходящие критерии, найти свободные ниши на рынке, описать модели поведения потребителей, изучить конкурентов, правильно оценить размеры и потенциал сегментов.

Сегментирование наравне с такими инструментами, как нишевание, мерчандайзинг и диверсификация, играет важную роль в развитии бизнеса в условиях современного рынка. В процессе сегментации используется совокупность признаков и критериев, которые позволяют выделить целевую аудиторию продукции и перспективные ниши. Реализуя свои идеи для бизнеса, необходимо пользоваться возможностями маркетинга — они во многом определяют успешность продукта на рынке и влияют на реакцию потребителей на него.