Сегментация рынка — это…
Бизнес сегодня практически невозможно представить без маркетинга, который, в свою очередь, сложно вообразить без сегментации. Так как охватить одним товаром весь рынок нереально, его необходимо разбивать на сегменты, выделяя из общего числа потребителей группы со схожими пожеланиями, поведением и покупательской способностью.
Сегментация рынка — это…
Сегментирование рынка в маркетинге — это процесс разделения целого рынка или какой-либо отрасли на однородные части по различным признакам (чтобы структурировать потребителей по группам и выявить покупателей с самым высоким потенциалом продаж для предприятия). Соответственно, сегмент рынка представляет собой совокупность клиентов, имеющих похожие потребности и возможности, одинаково реагирующих на товар и его рекламу.
Важно: в современной литературе используются термины «сегментирование» и «сегментация». Понятия являются взаимозаменяемыми, а их появление вызвано особенностью перевода с англоязычных источников.
Различают три вида сегментации:
- по группам потребителей — клиенты объединяются по признакам, указанным ниже;
- по группам товаров — учитываются требования покупателей к типам продукции;
- по предприятиям — конкуренты группируются по факторам конкурентоспособности (цены, каналы сбыта, методы работы с клиентами и т.д.).
Признаки сегментирования потребителей могут быть следующими:
- географический — разделение рынка на регионы;
- демографический — группировка клиентов по полу, возрасту, семейному положению и т.д.;
- социально-экономический — разделение потребителей по уровню доходов, образованию, статусу;
- психографический (поведенческий) — рассматриваются образ жизни покупателей, их личностные качества, степень лояльности к производителю, интенсивность потребления и т.д.
Задачи сегментации:
- максимальное удовлетворение потребностей клиентов;
- концентрация ресурсов предприятия на прибыльных сегментах рынка;
- точечная ориентация маркетинговой стратегии;
- повышение конкурентоспособности выпускаемого товара.
Сегментирование рынка лежит в основе разработки рекламной стратегии продукта и помогает фирме провести его дифференциацию и позиционирование. Таким образом, сегментацию можно включить в должностные обязанности маркетолога.
Критерии сегментации рынка
Критериями сегментирования называются показатели, которые дают возможность оценить правильность выбора определенной группы потребителей и обосновать стратегию продвижения. К ним относятся:
- прибыльность — показывает уровень рентабельности компании в рассматриваемом сегменте;
- емкость — определяет число потенциальных клиентов и производственные мощности, необходимые для удовлетворения спроса;
- защищенность от конкуренции;
- устойчивость — оценивает целесообразность использования мощностей предприятия в определенных условиях;
- оценка рабочего опыта персонала компании;
- наличие каналов сбыта;
- действенность — определяет вероятность успеха;
- совместимость сегмента с рынком основных конкурентов — позволяет дать объективную оценку силе конкурентов, для этого изучаются качественные характеристики их продукции, методы ее продвижения, каналы сбыта и такая интеллектуальная собственность, как секреты производства.
Этапы сегментирования рынка
Процесс сегментирования рынка включает в себя следующие этапы:
- Определение требований потребителей к параметрам предлагаемого продукта. Подразумевается систематизация пожеланий клиентов с применением различных методов маркетинга.
- Анализ схожих и отличительных черт покупателей. Собранная информация будет влиять на построение маркетинговой кампании.
- Разработка профилей потребительских групп. Клиенты, имеющие сходства по тем или иным признакам, объединяются в группы, на основе которых маркетологи могут выявить рыночные сегменты.
- Определение целевой аудитории. Исходя из предыдущего этапа, выбирается целевой сегмент рынка (или несколько).
- Определение места предприятия на рынке по отношению к конкурентам. Компания должна получить ответы на вопросы:
- какие участки рынка следует отсеять ввиду слабого потенциала?
- на какое число сегментов стоит ориентироваться?
Важно: чтобы ответы были объективными, руководству фирмы стоит реально оценить собственные возможности, уровень конкуренции, емкость рынка, потенциальную прибыль и другие факторы.
- Разработка маркетингового плана. По результатам проведенного анализа и выбора целевых сегментов компания должна определиться с позиционированием, ценообразованием и методами продвижения товара или услуги. Важно изучить продукцию конкурентов, чтобы выделить преимущества и выгоды своей.
Наибольшее значение в данном процессе отводится аналитической работе, в ходе которой необходимо выбрать подходящие критерии, найти свободные ниши на рынке, описать модели поведения потребителей, изучить конкурентов, правильно оценить размеры и потенциал сегментов.
Сохраните статью в 2 клика:
Сегментирование наравне с такими инструментами, как нишевание, мерчандайзинг и диверсификация, играет важную роль в развитии бизнеса в условиях современного рынка. В процессе сегментации используется совокупность признаков и критериев, которые позволяют выделить целевую аудиторию продукции и перспективные ниши. Реализуя свои идеи для бизнеса, необходимо пользоваться возможностями маркетинга — они во многом определяют успешность продукта на рынке и влияют на реакцию потребителей на него.