Воронка продаж – что это?

Современный маркетинг насчитывает огромное количество инструментов, позволяющих эффективно привлекать целевую аудиторию, формировать необходимое количество потенциальных клиентов и осуществлять реализацию конечного продукта потребителям.

Одним из них является воронка продаж, благодаря которой менеджеры компаний имеют возможность управлять процессами торговли, анализировать клиентскую базу и выстраивать с ней взаимоотношения таким образом, чтобы удержать внимание покупателя и побудить в нем желание заключить сделку. Если компания не использует воронку для продаж своей продукции, это влечет за собой в конечном итоге большие потери прибыли. Такое утверждение справедливо для всех предприятий торговли, которые функционируют как в Интернете, так и офлайн.

Что такое воронка продаж?

Многие маркетологи полагают, что именно воронка продаж является одним из ключевых факторов успешной работы каждого предприятия. Попытки привлечь клиентов напрямую практически не приносят результатов, поскольку современный рынок перенасыщен товарным предложением, превышающим потребительский спрос. По этой причине специалистам по продажам приходится ненавязчиво предлагать потребителям свой продукт, учитывая их интересы и потребности.

Под воронкой продаж в маркетинге принято понимать условный путь, который предстоит пройти потенциальному клиенту от этапа заинтересованности услугой компании либо ее продуктом до момента заключения сделки.

Известно, что автором этой крайне эффективной маркетинговой концепции более ста лет назад стал известный американский адвокат Э. Льюис, назвавший ее «потребительской воронкой». Он описал основные стадии, которые необходимо пройти потребителю перед тем, как он примет решение и купит продукт (закажет услугу). К ним следует отнести:

• первичное знакомство с продуктом;
• проявление интереса к товару;
• проявление у клиента желания сделать покупку;
• целевое действие.

Немногим позже появилась другая маркетинговая модель – (AIDA), не утратившая своей актуальности по сей день. Понятия, из которых она состоит, направлены на то, чтобы вызвать у потенциального клиента:

• A — Attention (внимание);
• I — Interest (интерес);
• D — Desire (желание);
• A — Action (действие).

Таким образом, можно говорить о том, что современная концепция эффективной воронки продаж, применяемой SMM-специалистами и маркетологами, делится на перечисленные выше стадии готовности покупателя, которые он «проходит» непосредственно перед совершением целевого действия – приобретением товара (заказом услуги).

Сначала важно захватить (привлечь) внимание потенциального клиента, для чего используются всевозможные рекламные материалы. Они составляются таким образом, чтобы у человека появился интерес к предлагаемому товару. По мере достижения этой цели дальнейшие усилия должны быть направлены на то, чтобы покупатель проявил желание воспользоваться коммерческим предложением и, конечно же, совершил целевое действие.

В литературе по продажам на английском языке понятие воронок продаж обозначается как «sales pipeline», «purchase funnel» или «sales funnel». Если изобразить данный инструмент схематически (как во всех учебниках по маркетингу), получится перевернутая пирамида, разбитая на несколько сегментов.

Самый широкий из них – это потенциальные покупатели. Несколько меньший сегмент носит название «холодных контактов». Еще меньший по объему — заинтересованные люди, предпоследний показывает количество клиентов, совершивших целевое действие. В нижней части пирамиды сосредоточена важная информация о покупателях (приверженцах), не раз вложивших свои средства в приобретение продукта компании. Чем же может быть полезна пирамида для специалистов отдела продаж и маркетологов?

В первую очередь этот инструмент позволяет узнать количество людей, которых необходимо проинформировать о продукте, чтобы получить нужное число конечных покупателей. Это дает возможность понять, какое количество товара нужно продать, чтобы компания заработала определенную прибыль.

Помимо этого, благодаря пирамиде можно определить приблизительное количество потенциальных клиентов, которые по ряду причин будут отсеиваться на различных стадиях покупки продукта. Также данный инструмент позволяет наметить комплекс действий, какие можно предпринять для сокращения числа людей, «покидающих» процесс покупки, и увеличить тем самым количество реальных покупателей (нижний сегмент пирамиды).

Процесс увеличения количества людей, которые в конечном итоге купят продукт, называется конверсией. Она является главным показателем эффективности разработки и ведения воронки продаж.

Этапы воронки продаж

Рассмотрим пошагово этапы воронки продаж в правильной последовательности, что позволит любой компании (независимо от вида деятельности) эффективно вести бизнес и увеличивать прибыль.

Создание предложения

В первую очередь необходимо определиться с тем, какие потребности покупателя сможет удовлетворить продукт. На подготовительном этапе крайне важно проработать концепцию товара (услуги) и создать уникальное торговое предложение (УТП). Прочитав его, потребитель должен четко понимать:

• что ему предлагают;
• преимущества продукта конкретной компании;
• какие выгоды он получит после покупки (заказа) товара (услуги);
• чем компания-продавец лучше конкурентов (с аналогичным продуктом).

Важно: каждый покупатель желает получить конкретику в коммерческом предложении. Нельзя писать о том, что компания предлагает самую низкую цену на товар, его качество на высочайшем уровне, а доставка выполняется в кратчайшие сроки. Люди понимают, что данная информация является «рекламным ходом» и в большинстве случаев не переходят ко второму этапу воронки.

При создании УТП крайне важно быть на шаг впереди конкурентов и дать возможность понять потенциальному покупателю, что его проблема благодаря именно вашей компании решится максимально эффективно. Приведем несколько простых примеров, которые позволят понять механику составления уникального коммерческого предложения, способного заинтересовать покупателя. Делая упор на выгодной цене конкретного продукта, следует предложить человеку некую игру, от которой сложно отказаться.

К примеру, можно сформулировать это следующим образом: «Получите скидку 1000 рублей, если найдете (ваш продукт) дешевле нашей цены». Таким образом, у покупателя формируется образ серьезной компании, которая мониторит цены на различные товары, составляет конкуренцию различным фирмам и борется за каждого покупателя.

Очень хорошо действуют предложения о скидках, которые предоставляются покупателям на определенных условиях. Например, в УТП можно написать о том, что только для покупателей, которые сегодня до 19 часов вечера приобретут продукт, предусмотрена скидка в размере 25%.

Эффективно работают и предложения о сроках доставки заказа. К примеру, можно в УТП указать, что товар компания доставит прямо в офис или на дом заказчику через час после его оформления. Или упомянуть о том, что, если доставка не будет выполнена в оговоренное время, компания оплатит 20 рублей за каждую минуту ожидания.

И, наконец, крайне эффективный инструмент воздействия на покупателя – гарантия качества продукта. Например: «Если вас не устроит качество сборки корпусной мебели нашими специалистами, компания (наименование) предоставит шкаф-купе в подарок».

Главное, дать покупателю понять, чем компания может принести ему пользу, как она сможет решить потребность человека и почему среди множества конкурентов он должен выбрать именно вас. Именно грамотно составленное уникальное торговое предложение способно многократно увеличить конверсию.

Рекламная кампания

Как донести уникальное торговое предложение максимальному количеству потенциальных покупателей? Для этого используются всевозможные рекламные инструменты, выбор которых осуществляется на основании ряда факторов.

В первую очередь следует понимать, что основной целью рекламной кампании является увеличение потока покупателей и объема продаж. Обратите внимание, что расходы на ее проведение являются инвестицией в развитие бизнеса, поэтому следует учитывать:

• объем вложений в рекламу;
• срок окупаемости;
• эффективность, выраженную в примерном количестве покупателей и конкретной прибыли.

Что касается последнего пункта, то руководство компании обязано понимать, что крайне важно определиться с каналом рекламы, правильно выбрать целевую аудиторию и грамотно составить рекламное предложение.

Чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей, нужно обозначить проблему, которая их беспокоит, а также предложить оптимальные способы ее решения. В свою очередь это позволит привлечь внимание людей. Как только человек видит, что ему предлагается решение проблемы, которая его беспокоит, он переходит в следующую стадию продвижения к покупке – размышления. На этом этапе многие люди не могут принять окончательное решение по поводу того или иного продукта, поскольку у них имеются определенные сомнения.

Некоторые потенциальные покупатели не решаются приобрести продукт, хотят подумать, найти «такое же, но подешевле», а также сравнить с аналогичными вариантами. По этой причине компания должна представить уникальное предложение, которое способно развеять сомнения людей.

Итак, предложение сформировано, клиент вроде бы готов купить товар, но что-то заставляет его все еще сомневаться. Как показывает практика, именно на этом этапе без правильного «рычага» отсеивается большое количество людей, которые могут реально принести прибыль. И таким инструментом является некое ограничение.

Его используют для того, чтобы не оставить человеку времени на раздумья, которые попросту уничтожают продажи. Примеры ограничений мы привели в разделе «Создание предложения». В обязательном порядке рекламное предложение должно содержать призыв к действию, благодаря которому потенциальному клиенту ничего не останется, как совершить покупку.

Важно: построение большинства эффективных кампаний осуществляется по вышеописанной схеме. Следуя ее положениям, можно без труда самостоятельно составить уникальное торговое предложение для целевой аудитории и сэкономить на услугах рекламных агентств существенную сумму. С этой задачей может справиться опытный контент-менеджер или маркетолог.

Холодные контакты

Одним из важных этапов формирования воронки продаж являются «холодные контакты». Они представляют собой знакомство с потенциальными покупателями, которым в дальнейшем можно предложить свой продукт. Нередко именно благодаря «холодным контактам» значительно увеличивается количество заинтересованных людей.

В свою очередь это приводит к приросту прибыли — чем больше потенциальных покупателей, тем выше вероятность, что они совершат целевое действие. Некоторые организации, например виртуальная школа Сбербанка, проводят всевозможные семинары и программы повышения квалификации сотрудников, включающие в себя новые подходы по привлечению целевой аудитории и увеличению объема продаж банковских продуктов.

Чтобы эффективно работать с «холодной аудиторией», продавец должен обладать незаурядным стилем общения, грамотной речью и различными способами знакомств с людьми. Способы привлечения потенциальных клиентов (как в реальной жизни, так и при работе в Интернете) практически одинаковы. Основными составляющими критериями успеха при общении с неразогретыми клиентами являются доброжелательность, ненавязчивый стиль преподнесения информации и умение правильно презентовать продукт компании.

Формирование интереса

После проведенных мероприятий, направленных на ознакомление потенциальных клиентов компании с коммерческим предложением, следует следующая стадия формирования эффективной воронки продаж – возбуждение интереса у человека.

Именно этот фактор напрямую влияет на увеличение конверсии и объема продаж. Заинтересовать покупателя можно не только телерекламой, объявлениями в СМИ, но и при помощи интернет-маркетинга. Для этого создаются воронки продаж в виде веб-сайтов, где человек может получить всю необходимую информацию и совершить целевое действие.

На сегодняшний день существует достаточно много инструментов по привлечению целевой аудитории, разогрева ее интереса к определенному продукту, а также возбуждения у людей желания купить товар или услугу.

Работа с возражениями

Данный этап позволяет нейтрализовать возражения клиента, убедить его в целесообразности покупки продукта, проинформировать о решениях имеющейся у него проблемы и побудить совершить целевое действие.

Очень важно, чтобы специалист отдела продаж умел правильно определить возможные возражения потенциального покупателя и заранее приготовил ответы, которые рассеют его сомнения. В ходе беседы продавец обязан уметь:

• устранять страхи клиента;
• лишать человека возможности сомневаться в качестве предоставляемых услуг или товаров;
• убеждать покупателя совершить целевое действие.

Обратите внимание, что зачастую покупатель полагает, что приобретение продукта какой-либо компании является его осознанным выбором. Однако покупка в большинстве случаев — результат работы маркетолога, который провел грамотный «дожим» клиента.

Совершение продажи

Если выразиться образно, то все маркетинговые мероприятия, рассмотренные на предыдущих этапах формирования предпродажной подготовки клиентов, направлены на то, чтобы большинство из них достигло самого узкого сегмента пирамиды – совершения целевого действия. Сделка закрывается в том случае, когда человек осознанно покупает продукт или заказывает услугу.

Чем больше закрытых сделок, тем эффективнее работает отдел продаж или конкретный специалист-маркетолог. Считается, что данный показатель самый значимый, поскольку он определяет конверсию и позволяет говорить о том, насколько было грамотно составлено и реализовано уникальное торговое предложение.

Анализ результатов

Определить эффективность работы продавца позволяет анализ полученных результатов. Его можно осуществлять на любом этапе создания воронки продаж. Важно понимать, что резкого увеличения или падения показателей в норме не должно наблюдаться.

На анализе эффективности каждого этапа действия продавца не заканчиваются, поскольку клиентов необходимо сопровождать после совершения ими покупки. Это делается для того, чтобы продавать одним и тем же людям свою продукцию и превратить их в постоянных покупателей – приверженцев компании.

Такой статус потребителей крайне важен для продвижения любого бизнеса: человек регулярно приобретает продукцию, приносит постоянную прибыль, а также информирует друзей и знакомых о своих впечатлениях и качестве сервиса продавца. Это является, по сути, дополнительным и бесплатным источником привлечения новых целевых клиентов.

Анализ воронки продаж – пример

Рассмотрим конкретный пример того, как реализуется воронка продаж. Многие предприниматели открывают в Интернете онлайн-магазины, которые работают по тем же принципам, что и реальные торговые точки.

Если человек решил развиваться именно в этом направлении, он обязан добиться того, чтобы магазин приносил максимально возможную прибыль (как подобрать красивые названия магазинов одежды, детских товаров и другой продукции, можно узнать на тематических ресурсах или в поисковых системах). Для этого необходимо знать имеющиеся показатели эффективности работы предприятия и выяснить, какие факторы оказывают на них непосредственное влияние. К ним следует отнести:

• количество интернет-пользователей, которые уже знают о магазине и товаре (этап – холодные продажи);
• число уникальных посетителей, которые заходили в магазин (люди, заинтересованные в продукции);
• общее количество людей, купивших продукцию (действительные покупатели);
• средний чек покупок.

Также нужно провести анализ ассортимента товаров и выяснить, каким категориям продукции покупатели отдают свое предпочтение. Развитие бизнеса в любом направлении должно быть направлено на увеличение числа подтвержденных заявок и суммы прибыли за каждую совершенную покупку.

Если представить, что 100 человек за 1 месяц купили различные товары в магазине и каждый из них потратил в среднем 1500 рублей, данные показатели необходимо увеличивать. В следующем месяце нужно постараться сделать так, чтобы число покупателей выросло до 120 человек, а сумма среднего чека стала больше. Рассчитать ее несложно. Для этого объем выручки за определенный период делим на число покупок за это же время. К примеру, если за день в магазине совершили покупки 32 человека, 10 из них заплатили по 1 тыс. рублей, 17 — по 1,5 тыс. рублей, а 5 по — 1,7 тыс., то размер среднего чека составит: (10 * 1000) + (17 * 1500) + (5 * 1700) / 32 = 1375 рублей.

Независимо от формы бизнеса, воронки продаж позволяют проводить глубокий анализ результатов продвижения продукта и управлять ими. К тому же данный инструмент дает возможность опередить своих конкурентов и быстро выйти на новый уровень развития, а также получения прибыли.