Что такое кейс в бизнесе? Примеры

Люди традиционно считают практику лучшим учителем, причем это касается почти всех сфер жизни. Не исключение и предпринимательство. Сегодня достаточно новая для российских обывателей методика бизнес-кейсов приобретает значительную популярность и массовость. Она применяется, как правило, в образовании и в деловой среде, например при проведении собеседований. Обсудим виды кейсов в бизнесе, а также рассмотрим конкретные примеры с решениями.

Бизнес-кейс – это…

Метод кейсов придумали гарвардские ученые в начале двадцатого века. Само понятие «кейс» возникло от латинского «casus» – странный, непонятный случай. Специалисты Гарвардской школы бизнеса пришли к выводу, что подходящих учебников для предпринимателей просто нет – старые банально устарели, а новых, актуальных для современного мира, пока не написали. Будущим бизнесменам необходимы практика, реальная жизнь и факты. Поэтому у ведущих менеджеров и успешных деловых людей взяли подробные интервью об их работе (особенно о ее сложностях), впоследствии ставшие основой для создания бизнес-кейсов.

Преподаватели предлагали их студентам для обсуждения, а ученики должны были постараться найти эффективную стратегию, в соответствии с которой необходимо действовать, чтобы преодолеть трудности. Главной особенностью кейсов в бизнесе является то, что верного ответа может фактически и не быть, так как это не математика, где уравнение всегда имеет только одно правильное решение. Для тех, кто работает с головоломками в области бизнеса, важно найти наилучший выход из непростой ситуации – красивый и изящный, не всегда очевидный, но оптимальный. То есть при анализе решений бизнес-кейсов во главу угла ставят индивидуальный подход, умение неординарно мыслить и адекватно и всесторонне воспринимать имеющуюся проблему.

Важно: бизнес-кейс представляет собой подобранный материал, отражающий какую-либо сложную ситуацию в бизнесе (часто реальную, но иногда и выдуманную), которая требует от руководящего звена принятия управленческих решений. В ходе поиска ответа тестируемому человеку необходимо предложить эффективные варианты и обосновать их целесообразность.

В настоящее время можно выделить две основные сферы применения кейсов:

• процесс обучения студентов;
• проведение собеседований при приеме на работу.

В России кейс-метод стал получать распространение с 90-х годов. После распада СССР возник некий образовательный коллапс – советские учебники потеряли свою актуальность, а новых еще не было. Обучение по старым стандартам длилось довольно долгое время… Удивительно – страны уже не существует, а методички и пособия – вот они, учитесь, студенты! А какая польза будущим предпринимателям от информации, которая устарела и больше никоим образом не применима к современным реалиям? Никакой. По этой причине многие преподаватели при подготовке учебных материалов стали руководствоваться реальными примерами из бизнеса.

Учиться не поздно никогда, даже Сбербанк создал виртуальную школу для управленческого персонала. Сейчас в нашей стране есть большое количество обеспеченных деловых людей, сумевших найти свою нишу и заработать. Неудивительно, что самые богатые люди России могут немало рассказать о бизнесе, причем эта информация будет иметь именно практическое значение. На основании взятых интервью специалисты составляют бизнес-кейсы, которые используются и в процессе обучения будущих бизнесменов, и в организациях, желающих собрать в своих стенах команду настоящих профессионалов.

Конечно, любой руководитель стремится к тому, чтобы сформировать в компании хороший штат сотрудников, которые будут работать максимально эффективно. Но не всегда стандартное собеседование позволяет объективно оценить потенциал кандидата. Как понять, что человек умеет мыслить нешаблонно, анализировать данные, быстро считать, принимать решения, ориентируясь на ключевые моменты и отбрасывая ненужные? Здесь как раз и подойдут бизнес-кейсы. Они помогут определиться – обладает ли потенциальный работник стрессоустойчивостью, логикой, неординарным подходом к трудностям, уверенностью в своих силах и способностями к коммуникации. Любое собеседование – это всегда процесс волнительный, поэтому некоторым сложно раскрыться и показать себя, однако и в бизнесе давление присутствует постоянно, а значит, люди должны быть готовы и адаптированы к этому еще на стадии желания найти новую работу.

Разумеется, далеко не любая проблемная ситуация подходит в качестве основы для создания бизнес-кейса. Здесь имеют значение некоторые критерии:

• Первичные данные – их объем должен быть достаточным для того, чтобы тестируемый человек или группа людей могли оценить обстоятельства комплексно. Обычно кейсы содержат не только текстовую информацию, но и набор статистических данных, которые ее иллюстрируют.
• Непосредственное участие ТОП-менеджера – он расскажет о сложившейся обстановке из первых уст, что позволит избежать эффекта «сломанного телефона», когда проблема обрастает несуществующими подробностями.
• Интересная, нестандартная ситуация – качественный бизнес-кейс захватывает с самого начала, как хороший фильм – с первых кадров. Логично, что тривиальный вопрос просто не подойдет, ведь обычно планируется оценить, какие методы будут применяться для поиска решения. Если же оно и так лежит на поверхности или не требует особых мыслительных усилий, то пользы подобный кейс, скорее всего, не принесет.

Важно: традиционно считается, что лучшие кейсы в бизнесе написаны в результате тесного взаимодействия представителей руководящего звена крупных компаний и академических преподавателей. Изюминка таких головоломок в том, что они гармонично сочетают практику с теорией. То есть для решения, наверное, любой бизнес-проблемы нужно обладать неким теоретическим багажом, умением работать с цифрами, анализировать, сопоставлять факты и делать выводы. Однако эти знания, оторванные от действительности и реальной деловой жизни, как воздушный змей в безветренный день – вроде вещь полезная и красивая, а толку все равно мало, потому что использовать по назначению не выйдет.

Виды бизнес-кейсов

Сегодня существует ряд классификаций бизнес-кейсов – по уровню сложности, сферам деятельности (бухучет, управление кадрами, маркетинг, менеджмент, переговоры и т.д.), регионам (европейские, североамериканские и т.д.), типам компаний (крупный, малый и средний бизнес) и множество других. Кейсы бывают и бумажные, и электронные, и оформленные в видеозаписи или компьютерные презентации. Все зависит от фантазии создателей и их целей. Если говорить о структуре головоломок, то чаще всего выделяют следующие виды кейсов:

• Структурированные – ситуация излагается предельно ясно, точно и коротко, причем для ее характеристики используются конкретные цифры и данные. Человек, ищущий решение, должен показать, что он владеет определенными навыками работы в представленной области.
• Неструктурированные – обычно информации в них содержится достаточно много. Как текстовой, так и статистической. Предназначение данных кейсов в том, чтобы с их помощью оценить логику тестируемого, скорость его мыслительного процесса, умение отделять зерна от плевел.
• Первооткрывательские – бывают абсолютно разными: и длинными, и короткими. Наблюдая за поиском вариантов, можно увидеть – обладает ли человек нестандартным подходом, креативностью и свежим взглядом на вещи, а также способностью выдавать множество идей за ограниченное время.

Кейсы в бизнесе классифицируют еще и в зависимости от целей их создания. Например:

• Ситуационные кейсы – на рассмотрение выносится неоднозначная и сложная проблема, решение которой предполагает нахождение оптимального выхода. Причем в ответе должны быть учтены все возможные риски и последствия, дано обоснование выбранной стратегии.
• Бизнес-кейсы компаний – дается информация об определенной организации, а задачей тестируемого человека является анализ ее деятельности по заданным параметрам.

На самом деле методика кейсов применяется практически везде – даже в медицине, когда врачи, например, обсуждают сложный случай, пытаясь выяснить, какой болезнью болен пациент, исходя из имеющихся симптомов.

Важно: обычно бизнес-кейсы предлагают решать в устной или письменной форме. В первом случае важно «войти в образ» и примерить проблему на себя, быть инициативным и последовательным. Второй вариант требует не только экономических способностей, но и грамотной речи и умения хорошо излагать свои мысли. Некоторые компании на собеседованиях любят использовать ролевые игры. Например, потенциальный сотрудник исполняет роль менеджера по продажам, а интервьюер – человека, который планирует совершить покупку, но столкнулся с какой-либо сложностью (предположим, его не устраивают несколько пунктов в договоре – хочется получить товар быстрее и с увеличенным сроком гарантии).

Бизнес-кейсы – примеры

Примеры бизнес-кейсов, основанных как на реальных ситуациях, так и на выдуманных сценариях, можно найти в современных учебниках по менеджменту и на просторах Интернета. Многие люди, находящиеся в процессе поиска работы, готовясь к собеседованию, специально обращают внимание на кейсы, так как сходу сориентироваться, если вам предложили решить какую-либо задачу, довольно сложно. А вот развить в себе способности к анализу информации и нешаблонному мышлению вполне реально. Если вы не планируете «работать на дядю», а хотите создать собственное дело, но столкнулись с нехваткой средств, стоит попробовать заинтересовать своим проектом бизнес-ангелов, в чем, без сомнения, поможет умение решать кейсы.

Рассмотрим несколько простых примеров кейсов в бизнесе.

Шоковая терапия в «Галери Лафайет»

Этот кейс основан на реальных событиях – истории успеха одной деловой женщины, у которой были творческий потенциал, идеи и нестандартный подход к делу. Не хватало только одного – денег… Знакомо? Молодая предпринимательница основала собственный бизнес, но финансов, необходимых для типового продвижения своего продукта на рынке, у нее практически не было. В наше время многие в таком случае пытаются найти способы, позволяющие получить деньги от государства, однако в те годы, когда произошли описываемые события, это было невозможно. Но женщина не унывала и решала проблемы с юмором и без шаблонов. И, главное, исключительно дешевыми методами.

В какой-то момент она пришла к выводу, что Европа просто нуждается в ее необычном товаре, и приехала в одну из самых известных сетей универмагов – «Галери Лафайет». Оказалось, управляющий не был настроен так радужно, как наша героиня. Он категорически отказался покупать то, что она предлагала. Это были духи. Удивительно, но отрицательный ответ вовсе не сломил предпринимательницу – она всегда добивалась поставленных целей, и этот случай не стал исключением. За пять минут дама отыскала необычный способ показать управляющему ценность ее духов, их эксклюзивность и притягательность для потребителей. Что же было сделано? Сможете придумать?

Женщина открыла свою маленькую сумочку и достала оттуда изящный флакон с какой-то прозрачной жидкостью. Подумав немного, она размахнулась и грохнула его о плиточный пол. Зал универмага погрузился в мертвую тишину, а через мгновение и работники, и покупатели были окутаны ароматом духов. Действительно чудесных. Прошло несколько минут, и героиня подверглась штурму толпы, желающей знать, что это за изумительные духи и как их можно купить. Речь идет об Эсте Лаудер, которая изобрела множество оригинальных и дешевых способов, направленных на завоевание новых покупателей.

Акцент на преимущества

Одна компания, реализующая продукты питания через Интернет, заметила, что объемы продаж практически не растут, а значит, валовая прибыль также не меняется. Конечно, все стремятся зарабатывать больше, поэтому у руководителя возник вопрос – что же можно сделать для увеличения оборота? Надо отметить некоторые моменты: качество продуктов, предлагаемых рассматриваемой компанией, всегда было на высоте. Ассортимент радовал даже самых придирчивых. Доставка осуществлялась прямо в день заказа, однако эта информация сильно не афишировалась. Что предприняла организация для привлечения большего числа покупателей?

Дело в том, что не всегда требуются нововведения. Иногда можно проанализировать имеющиеся преимущества и акцентировать на них внимание. Доставка покупок «день в день» – это своеобразная фишка, но знали о ней далеко не все клиенты. Поэтому было принято решение модернизировать сайт – разместить на самом видном месте рекламный баннер с информацией о быстрой, как ветер, доставке. Также специалисты добавили специальный таймер, отсчитывающий время, до окончания которого надо успеть совершить покупку, чтобы ее привезли в этот же день. Иными словами, если не хотите остаться без ужина, поторопитесь!

Дразнилки для мозга

На собеседованиях во многих компаниях сейчас предлагают брейнтизеры – миниатюрные задачки на сообразительность, креативность и даже чувство юмора. Это тоже своего рода кейсы. Некоторых кандидатов приводят в шок подобные вопросы. А что же спрашивают? Да все! Например:

• Сколько весит жираф?
• За какое время вы сможете досчитать до миллиона в уме?
• Какое количество теннисных мячиков уместится в самолете?
• Что вы думаете о сюжете фильма «Ирония судьбы, или С легким паром»?
• Расскажите, используя пару предложений, что такое «базы данных», так, как сделал бы это ваш семилетний брат.

Конечно, иногда и не поймешь, с какой стороны подступить к вопросу. О чем думать? Как? Безусловно, точно посчитать число (например, мячиков) у вас вряд ли получится, однако вы можете показать потенциальным работодателям умение рассуждать и вашу эрудицию. Предположите, каков объем самолета, рассчитайте примерный объем мяча, поделите, получив таким образом приблизительный ответ. И не забудьте вычесть, например 15-20 процентов, отнеся их на пустоты, которые образуются при укладке мячей – они же круглые.

В Сети ходят слухи, что при собеседовании в Google людям дают и вовсе нестандартные головоломки. К примеру, почему колодезные люки имеют круглую форму? А ответ лежит на поверхности… крышка в форме круга просто не сможет провалиться в сам люк – как ее ни крути, не пролезет. Можете даже поэкспериментировать. А квадратная бы легко рухнула вниз – и поминай как звали.

Есть еще популярная задачка про время. Представьте, что у вас в наличии спички и две веревки, каждая их которых горит ровно 60 минут. Нет часов, а веревочки случайно завалялись… как с их помощью отмерить 45 минут? Загвоздка в том, что горят веревки крайне неравномерно. Что можно сделать? Все просто: поджигаете первую веревку с обоих концов, а вторую – с одного. Главное, делайте это одновременно. Когда через 30 минут первая веревка сгорит, сразу зажигайте второй конец у оставшейся. И школьнику понятно, что золу вместо веревки вы получите через 15 минут. Тогда общее время как раз и составит искомые три четверти часа.

Таким образом, бизнес-кейсы сейчас применяются успешно и активно. Их использование в образовании помогает готовить высококлассных профессионалов, умеющих анализировать и доказывать свою точку зрения. В бизнесе кейсы способствуют поиску подходящих сотрудников, которые могут работать на результат и нешаблонно. Некоторым кажется, что подобные задачки – слишком сложны, однако все зависит от тренировки. Даже тем, кто пока не планирует трудоустраиваться, а стремится заработать на своей креативности (например, продав идею для бизнеса), стоит попробовать поработать над решением кейсов, так как данный процесс развивает нестандартное мышление.