Уникальное торговое предложение — это… Примеры УТП

Независимо от направления бизнеса, большинство предпринимателей сталкивалось с проблемой создания уникального продукта и привлечения к нему внимания потребителей. Одно из универсальных решений данного вопроса предлагает концепция уникального торгового предложения (УТП).

Что такое УТП?

В основе концепции УТП лежит следующая идея: предложение акцентирует внимание потенциального клиента на уникальных свойствах товара или услуги, которые сулят ему очевидные выгоды. В отличие от традиционного коммерческого предложения, в УТП акцент может быть сделан на неценовой особенности продукта.

Данную концепцию в 60-х годах XX века описал Россер Ривз, американский идеолог рационалистической рекламы. Согласно Ривзу уникальное торговое предложение — это маркетинговая стратегия эффективного общения между реализатором продукта и его потенциальным потребителем. УТП основывается на трех базовых принципах:

1. В нем должно содержаться предложение с конкретной выгодой для конечного потребителя.
2. Уникальность заключается в том, что конкуренты либо до сих пор не делали подобного, либо не способны это повторить — причины могут быть как техническими, так и репутационными. Связать уникальность можно с особенностями самого продукта или с инновационным для данной сферы рекламы утверждением.
3. УТП должно обладать силой, достаточной для привлечения новых клиентов к потреблению рекламируемого товара или услуги.

Несмотря на то что концепция УТП разработана идеологом рационалистической рекламы, уникальное торговое предложение в первую очередь обращается к эмоциям потребителей и через них побуждает к совершению покупки. Уникальность и новизна, о которых говорится в предложении, призваны вызывать интерес и удивление. Только после того, как внимание потенциального клиента будет завоевано, он сможет отметить полезные свойства продукта.

Где применяется УТП?

Область применения УТП, исходя из самой концепции, ограничивается маркетингом. При этом современные рекламные инструменты позволили сделать уникальное торговое предложение универсальной стратегией взаимодействия с клиентами — УТП можно встретить на лендингах, на сайтах компаний, в наружной рекламе (на визитках, билбордах) и т.д.

УТП в рекламе в качестве стратегии используется тогда, когда продвигаемые товар или услуга выделяются какими-то характеристиками в сравнении с аналогами конкурентов. При этом важно, чтобы преимущества были реальными, а их подача — убедительной, с использованием сильной аргументации.

Стратегия с использованием уникального торгового предложения лучше всего подходит для рекламы сложных потребительских товаров, требующих обдумывания перед совершением покупки. Товары массового потребления, сильно схожие по характеристикам с аналогами, сложнее продвигать подобным образом.

Как создать уникальное торговое предложение?

Умение сформировать уникальное торговое предложение для предпринимателя важно не меньше способности создать прайс-лист. Создание эффективного УТП, побуждающего людей к совершению покупки, подразумевает глубокий анализ потребностей рынка, изучение целевой аудитории и понимание главных преимуществ, которыми располагают конкуренты в данной нише.

В общем виде создание УТП можно разбить на три составляющих:

1. Сбор и подготовка информации. На данном этапе составляется таблица с характеристиками продукта, где представлены все конкурентные плюсы для потребителя. Указывать следует как значительные, так и незначительные характеристики. После из таблицы нужно удалить преимущества, которые клиенту могут предложить конкуренты, и оставить только уникальные.
2. Проверка актуальности преимуществ. Нужно выяснить, насколько потребителей интересуют предлагаемые выгоды. Сделать это можно при помощи анализа поисковой выдачи, проведения опроса и других инструментов обратной связи с клиентами.
3. Тестирование предложения. Составляется несколько вариантов УТП, каждый из которых тестируется, после чего выбирается наиболее эффективный.

Совет: если нужно быстро создать уникальное торговое предложение, можно воспользоваться формулой Карлтона: «С помощью продукта А вы (обращение к целевой аудитории) сможете решить проблему B с выгодой».

Однако полагаться только на эту формулу не стоит. При создании УТП необходимо учитывать особенности продукта и рынка. Исходя из имеющихся условий, можно составить несколько методов формирования эффективного торгового предложения:

• Уникальная характеристика товара. Чтобы выделяться, продукт должен обладать отличием. Некоторые товары и услуги поддаются искусственной уникализации.
• Точечное нишевание. Метод подразумевает ориентирование УТП на конкретную целевую аудиторию — брюнетки, автолюбители, студенты Москвы и т.д.
• Неочевидные плюсы. При создании уникального торгового предложения иногда используется следующий прием — в качестве преимущества указывается особенность, очевидная для производителя, но неизвестная широкому кругу потребителей. Если конкуренты до сих пор не догадались использовать это в своих целях, есть смысл опередить их.
• Дополнительный сервис. Если не получается создать уникальным товар, можно сделать уникальным сервис — бесплатная диагностика с выездом на адрес, возможность возврата товара с обменом на новую модель, сверхбыстрая доставка и т.д.
• Дефицит. Уместно делать акцент на ограниченном количестве товара, а также предоставлять скидку на короткий период. Этот прием часто используется при создании лендингов — на продающую страницу помещают таймер на 15-30 минут, и в этот промежуток времени клиент может приобрести товар со скидкой.
• Гарантия результата. Если имеется возможность наглядно показать, что клиент сможет решить свою проблему, приобретя товар или услугу, можно сделать акцент в УТП на этой особенности.

Важное свойство, которое отличает хорошее УТП от плохого, — наличие конкретики. Чем точнее предложение сформулировано, тем лучше на него отреагирует потенциальный клиент.

Также следует не допускать распространенных ошибок при создании УТП:

• рекламщики нередко упоминают уникальное свойство товара наряду с обычными характеристиками, забывая подчеркнуть его и акцентировать внимание клиента;
• слабая аргументация или ее отсутствие при описании уникальности продукта приводят либо к недоверию со стороны потребителя, либо не захватывают его внимание.

Уникальное торговое предложение — примеры

Самые продаваемые товары в Интернете зачастую привлекают большое число покупателей именно благодаря отличному УТП. В каждой нише нужно изучать рекламные приемы основных конкурентов — если вы предоставляете юридические консультации онлайн, изучите сайты из топа поисковой выдачи по данному запросу; если хотите открыть барбершоп, посмотрите на рекламу лучших барбершопов вашего города и т.д.

Примеры оригинальных и эффективных УТП:

• Гарантия успешного результата с подчеркнутой конкретикой: «90% наших выпускников находят работу в течение месяца».
• Завлечение целевой аудитории бонусом (на примере спортбара): «Бесплатный бокал пива за каждый гол сборной России».
• Компания, занимающаяся продажей домашних животных, привлекла множество клиентов следующим предложением: «Возьмите котенка или щенка на 2 дня бесплатно. Если питомец вам не подойдет, вы сможете его вернуть».
• Пиццерия Domino’s добилась успеха благодаря смелому УТП: «Доставим пиццу за 30 минут или бесплатно».
• Сайты для продажи вещей могут брать пример с компании, использовавшей следующее УТП: «Часто теряете один носок? В наших комплектах три носка вместо двух!».
• Довольно заезженное, но все еще популярное и работающее предложение, которым пользуются строительные компании и грузоперевозчики: «У нас всегда трезвые строители / грузчики».
• Хороший пример дополнительного сервиса как УТП, использованного строительной компанией: «Снимем старые обои бесплатно». Люди, планировавшие ремонт, пользовались бесплатной услугой и, видя аккуратность и профессионализм строителей, в большинстве случаев нанимали их для выполнения всех остальных работ.

УТП — важнейший аспект стратегического маркетинга, решающий задачу повышения продаж наряду с такими инструментами как мерчандайзинг, продакт-плейсмент, ценовая политика и т.д. Главные признаки эффективного УТП — конкретика, честность и убедительность.