Сарафанное радио – один из самых эффективных и доступных методов маркетинга и рекламы. С его помощью можно успешно продвинуть продукт или услугу с минимумом вложений, а иногда – вообще без них. Сарафанное радио в маркетинге действует одинаково успешно как для международных компаний, так и для мелких предприятий регионального рынка. Люди любят говорить, и эту особенность психологии можно с успехом использовать для развития своего бизнеса.
Сарафанное радио – это…
Сарафанное радио – это неформальные способы передачи устной информации о товаре или услуге от потребителя к потребителю. Хорошо работающее сарафанное радио считают признаком лояльности к бренду, подтверждением положительного опыта. Его практически невозможно подделать или сфабриковать. Энди Серновиц, один из ведущих специалистов в сфере маркетинга, глава крупной консалтинговой компании «GasPedal», называет сарафанный маркетинг процессом предоставления людям повода для разговоров о конкретном продукте и содействия тому, чтобы этот разговор состоялся. Если правильно применить подобный инструмент, наличие своего сайта, работа только в популярной нише, владение новаторской технологией становятся необязательными условиями для успешного продвижения своего дела.
Сарафанное радио – это просто беседа между людьми о любом интересующем их предмете, а сарафанный маркетинг должен направить эти разговоры на конкретный продукт или услугу. Люди намного охотнее верят советам, чем рекламе, особенно от близких и знакомых. Ведь они не преследуют выгоды, а значит, информация правдивая, и из нее можно извлечь выгоду для себя как для потребителя. В этом случае срабатывает своеобразный социальный механизм, когда рекомендации часто дают и просят не для получения практической пользы, а для того, чтобы наладить отношения.
Принципы сарафанного радио
Сарафанное радио необходимо позиционировать как полноценную маркетинговую технологию. Она может дать возможность начать работать на себя даже без больших инвестиций. Важно завоевать положительные отзывы клиентов и их уважение, и тогда сарафанное радио сделает все остальное. Но сарафанное радио эффективно работает лишь в том случае, когда отзывы положительные (если качество услуг и сервиса низкое, положение не спасет ни одна PR-кампания или рекламная акция).
4 правила сарафанного маркетинга:
- Будьте интересны (нужно дать людям повод говорить о себе, заявить о своих преимуществах, и тут не столь важно, решил предприниматель заработать рукоделием или создать финансовую компанию, изюминка должна быть везде).
- Будьте проще (необходимо найти максимально простой информационный повод и спровоцировать разговоры о нем).
- Делайте клиентов счастливыми (довольные потребители станут лучшими рекламистами, но для этого понадобится выпускать отличные продукты и предоставить безупречный сервис).
- Зарабатывайте доверие и уважение (это важно, ведь о компании, которая не пользуется авторитетом, не будут рассказывать).
Кроме соблюдения этих правил, при проведении маркетинговых и рекламных акций важно реализовывать еще и принципы сарафанного радио. Это позволит последовательно и грамотно использовать этот инструмент для наращивания клиентской базы и рекламы своего бизнеса.
Принципы сарафанного радио:
- создать узнаваемый бренд, о котором будет интересно говорить;
- выделить свой продукт среди других предложений;
- подтвердить надежность и авторитетность своего торгового предложения;
- показать клиенту пользу от оставленного положительного отзыва.
Билл Марвин, автор многих книг о маркетинге и рекламе, выделяет следующие принципы работы сарафанного радио – необходимо заставить людей думать о компании и предлагаемом продукте, показать свои преимущества и отличие от других, ведь если не о чем говорить, не будет и устных рекомендаций (их создание и распространение важно стимулировать и контролировать). Вне зависимости от классификаций и мнений экспертов главный принцип использования сарафанного радио заключается в том, что владельцу бизнеса нужно заставить людей говорить о своем продукте и сделать так, чтобы у них остались самые лучшие впечатления, которыми они захотели бы поделиться с друзьями и знакомыми.
Плюсы и минусы сарафанного радио
Сарафанное радио является бесплатным (в крайнем случае – малобюджетным) каналом привлечения клиентов, и это один из его значимых плюсов. Иногда вложения требуются, например для полиграфии, финансирования рекламных акций, ведения тематической группы в соцсети. Этот инструмент маркетинга имеет высокую эффективность, если использовать его правильно. Он позволяет продать товар или услугу дороже, ведь, как правило, потребитель, который пришел по рекомендации, не сравнивает цены, и 5% скидки у конкурента будут ему неинтересны. Клиент, привлеченный через сарафанное радио, автоматически дает предпринимателю больший кредит доверия, чем тот, кто пришел через обычную рекламу. Дополнительным плюсом стоит назвать и то, что такой метод маркетинга не замечают конкуренты. Они могут отслеживать рекламную стратегию, мешать развитию веб-ресурсов и т.д., но снизить эффективность сарафанного радио довольно непросто.
В то же время сарафанное радио не следует воспринимать как панацею от всех проблем, его обязательно нужно использовать в комплексе с другими инструментами. Параллельно стоит отметить и некоторые недостатки:
- иногда для запуска сарафанного радио требуется перестройка внутренних процессов в компании (например, обучение персонала, изменение клиентского сервиса и т.д.);
- этот метод подходит фирмам, занимающимся публичной деятельностью (к примеру, если человек решил стать профессиональным фотографом, открыть магазин косметики или столярных изделий), а если компания решает ограниченный круг вопросов, например продвижение стартапов, поиск инвесторов для них, он будет неэффективным;
- сравнительно небольшой охват аудитории – достигнув распространения информации среди определенного количества людей, расширить его становится довольно трудно;
- есть опасность искажения информации;
- сарафанное радио сложно контролировать и прогнозировать.
Совет: получить полезные рекомендации касательно эффективного использования сарафанного радио как инструмента маркетинга и рекламы можно и без покупки платных вебинаров, тренингов и посещения мастер-классов. Например, в Сети размещено много информации по этой теме на тематических сайтах, а также в онлайн-версиях бизнес-журналов. Кроме того, у каждого пользователя без проблем получится купить книги, посвященные конкретно этой тематике. Рекомендуем таких авторов, как Энди Серновиц «Сарафанный маркетинг», Йона Бергер «Психология сарафанного радио», Эмануил Розен «Анатомия сарафанного маркетинга» и т.д.
Как запустить эффект сарафанного радио?
Сарафанное радио успешно функционирует не только в Сети, на этот сегмент припадает лишь около 20% всего объема его работы. Оставшиеся 80% рекомендаций распространяются через живое общение. Для успешного запуска сарафанного радио стоит условно разделить общую массу потребителей на несколько категорий: клиенты с положительными отзывами, негативными впечатлениями, те, кто зависим от чужого опыта использования продукта. После этого необходимо максимально увеличить количество положительных комментариев со стороны потребителей, которые лично использовали продукцию и остались довольны. Именно такие отзывы имеют потенциал и способны реально увеличить продажи. Понадобится один раз посвятить время разработке своей системы сарафанного радио, и тогда владельцу бизнеса останется только наблюдать и контролировать механизм, который будет развиваться самостоятельно. Для того чтобы получить рекомендацию, необходимо создать базу для этого, и незаметно для самого клиента подталкивать его к нужным действиям.
Что же нужно обеспечить для успешного запуска сарафанного радио?
- Достичь хорошего качества услуги или товара, достойного уровня сервиса.
- Стимулировать положительные отзывы, показать выгоду хорошей рекомендации (по-дружески просить оставить ее для друзей и знакомых, пообещав скидку или бонус).
- Достичь такого уровня качества предоставления услуги, когда клиент получит тот объем положительных эмоций, на который он даже не рассчитывал.
- Разработать и использовать стратегии получения рекомендаций от клиентов (нужно заранее подготовить ответы на вопросы о том, чем можно заинтересовать рекомендателя, в чем будет его выгода, как он должен оставить отзыв – личное общение, рассылка, пост в соцсетях, в блоге).
- Определить целевую аудиторию для работы.
Важно помнить, что сарафанное радио – это не набор спонтанных действий или везение, а четко построенная система. Можно просто хорошо делать свою работу и тоже получать положительные отзывы, но если подойти к этому вопросу более серьезно, предприниматель получит в разы больше рекомендаций и реальных клиентов, которые будут нацелены на совершение покупки конкретно у него.
Совет: запустить сарафанное радио можно даже с помощью партнеров из компаний, которые работают в смежном профиле и имеют аналогичную целевую аудиторию. Например, фирма, занимающаяся бухучетом, может договориться о рекомендации клиентам от IT-организации.
Можно ли контролировать сарафанное радио?
Одной из характерных особенностей сарафанного радио как инструмента маркетинга является то, что запущенным процессом трудно управлять. Но все же делать это можно и нужно, ведь он должен работать не стихийно, а как система, конечно, контролируемая. Мы предлагаем попробовать на практике эффективность нескольких приемов, которые позволят оценить успешность запуска сарафанного радио и не терять контроль над процессом распространения рекомендаций:
- Определить, какие факторы влияют на формирование положительной рекомендации среди целевой аудитории, и стимулировать их (поддерживать качество продукции, разработать систему бонусов для тех, кто приводит друга).
- Организовать сеть рекомендателей, распространяющих положительные отзывы на базе своего опыта, и поощрять их (желательно проанализировать клиентскую базу, составить профиль рекомендаций для каждой категории клиентов – что нужно сделать, чтобы вас запомнили и порекомендовали, кого они знают, какую выгоду предложить).
- Постоянно обновлять продукцию (потребители охотнее обсуждают новинки).
- Надежду на исключительно доброжелательное отношение клиентов не стоит считать выгодной стратегией. Поэтому нужно самостоятельно укреплять надежность сарафанного радио, так предприниматель сможет сам контролировать приток контактов и работу системы.
Сарафанное радио – один из самых эффективных и недорогих инструментов маркетинга и рекламы. Он поможет успешно продвинуть услугу или продукт на рынке практически без вложений. Но для этого нужно правильно использовать стратегии сарафанного радио и работать над тем, чтобы компанию рекомендовали.
