Что такое конверсия? Как посчитать конверсию?

Конверсию считают одним из самых важных показателей продуктивности работы сайта и эффективности продаж. Она формируется при выполнении посетителем ресурса определенного целевого действия. Конечная цель зависит от типа сайта – регистрация, подписка на тематическую рассылку, оформление заказа.

Что такое конверсия?

Конверсией в интернет-маркетинге называют процентный показатель соотношения количества посетителей ресурса, выполнивших ожидаемое действие (переход по рекламному баннеру, регистрация, подписка), к общему числу посетителей сайта. Для некоммерческих проектов – это число людей, выполнивших задачу или воспользовавшихся возможностями, которые они предлагают (например, регистрация промо-кода для участия в акции, вход в «Личный кабинет» и т.д.).

В последнее время много исследователей и IT-специалистов заинтересовались разработкой способов повышения этого показателя. Во многом это объясняется нарастанием кризисных явлений, что вынуждает компании, предпринимателей, разработчиков искать пути повышения эффективности своих вложений и, соответственно, конверсии сайта. Современный интернет-маркетинг стремится создать надежные пути привлечения качественного трафика, который получится превратить в нужные конкретному ресурсу целевые действия – переход по рекламной ссылке, покупку товара, регистрацию, подписку и многое другое, то есть саму конверсию. Именно она является базовым показателем эффективности вложений в рекламу, правильной организации продаж. Чем выше ее показатель, тем успешнее функционирует ресурс. Если он низок, значит, разработчику необходимо оптимизировать конверсию, повысить объем и качество получаемого трафика, который сможет привести к более высокому значению этого параметра.

Разновидности конверсии

Конверсию разделяют на несколько видов в зависимости от ценности действия пользователя.

Макроконверсия

Этот показатель отображает базовое целевое действие, которое ожидают от гостя сайта, – подписка на новости, оплата товара (конверсия в продажах), заполнение и отправка формы, заказ обратного звонка, оформление заявки с контактными данными (для презентационного проекта) и т.д. На ресурсе, ориентированном на продажи, это оформленный заказ (но не переход в корзину с товарами), для некоммерческого сайта – регистрация промо-кода для участия в акции.

Микроконверсия

Ее соотносят с целями «второго плана», которые необходимы для достижения основных действий. Это, например, нажатие функциональной кнопки «Подробнее», скачивание прайс-листа, просмотр рекламного видео, добавление товара в корзину, подписка на тематическую рассылку и т.д. Для интернет-магазина микроконверсией станет регистрация пользователя на ресурсе, запуск онлайн-чата, где проводится консультирование, и начало диалога, подписка на новости. В случае некоммерческого сайта этот показатель формирует переход на страницу с условиями участия, регистрация нового участника, авторизация в «Личном кабинете». Несмотря на то что такие действия не приносят прибыли, они необходимы и показывают уровень интереса потенциального клиента, дают возможность оценить вероятность его повторного обращения, покупки.

Также конверсия может быть прямой (когда покупку делают сразу после перехода на конкретный ресурс) и ассоциированной (если ее совершают вследствие перехода на несколько сайтов, после нескольких десятков посещений, с учетом социальных сетей с рекламными баннерами, ссылок через форум).

Как посчитать конверсию?

Выбор оптимального метода подсчета зависит от ориентации целевого действия на работу онлайн или вне Сети. В первом случае часто используются разные виды так называемых utm-меток (программный инструмент, позволяющий передавать в систему аналитики данные об источнике трафика), которые дают возможность проанализировать параметры перехода посетителя сайта и передать информацию в систему аналитики.

Во втором случае конверсию измеряют другими способами – опрос каждого гостя сайта об источнике, из которого он узнал о ресурсе, маркировка номера телефона, например, по количеству обращений, использование метода отслеживания звонков.

Совет: важно помнить, что конверсия является динамичным параметром и может часто изменять свое значение. Поэтому для эффективной работы сайта необходимо регулярно проводить мониторинг ее показателя, уделять внимание качеству принимаемого трафика, оптимизации. Точно рассчитать конверсию помогут специальные программы, например, «Яндекс.Метрика», «Just Click», «Google Analytics» и т.д. Также разработана формула расчета этого показателя — для определения необходимо количество людей, реально совершивших покупку, поделить на число посетителей сайта и умножить на 100%.

Причины низкой конверсии

Показатель конверсии в первую очередь зависит от заинтересованности посетителя в предлагаемом продукте или услуге и удобства пользования сайтом (качество юзабилити). Ведь проще уйти с ресурса и найти более комфортный, чем тратить время на поиски нужного раздела или информации. Средним показателем конверсии для коммерческих сайтов считается 1-5%, а если она выше, то ресурс можно считать весомым конкурентом. Но здесь очень многое зависит от отрасли, в какой функционирует сайт. Например, для интернет-магазинов детских товаров это показатель 3-3,5%, бытовой техники – 1,5%, юридических компаний – примерно 2%. Но для роста стоит ориентироваться на достижения лидеров в своем сегменте, а не на средний обобщенный показатель. IT-специалист должен стремиться повышать конверсию, увеличивая ее примерно в 3-5 раз больше средней.

В основном низкий уровень формируется из-за воздействия нескольких факторов:

• внешних – рекламные каналы привлекают мало посетителей, что отображает низкий показатель трафика, на сайт приходит нецелевая аудитория, из-за чего пользователи быстро покидают ресурс;
• внутренних – неудобный функционал, навигация, неактуальный контент, дизайн, не соответствующий ожиданиям посетителей, неудачное оформление, некорректная работа ссылок, функциональных кнопок, низкая скорость загрузки ресурса.

Если на сайт поступает достаточно целевого трафика, но уровень конверсии не растет, значит, один из факторов препятствует этому, не дает пользователю дойти до логического завершения – оформления покупки, регистрации, совершения звонка в компанию и т.д.

Как увеличить конверсию?

Для увеличения уровня конверсии необходимо превратить целевых посетителей в потенциальных покупателей. Поэтому важно разработать для сайта удобную навигацию, обеспечить высокий уровень юзабилити. Клиент должен совершить минимум действий для получения нужной информации. Не стоит скрывать контактные данные, создавать каталог товаров с многими вкладками, разрабатывать многоступенчатый процесс регистрации. Также необходимо предоставлять качественный, информативный текст, изображения; в торговых ресурсах – создавать краткое и емкое описание товаров, включить функцию 3Д-просмотра, указывать на сопутствующие товары.

Важно сформировать общее доверие покупателя к продавцу, например, разместив на ресурсе сертификаты, логотипы партнеров, аттестаты качества, зарегистрировавшись в авторитетных каталогах. Немалую роль играют и создание качественного, презентабельного дизайна, разработка хорошей службы поддержки. Владельцу необходимо увеличить целевую посещаемость сайта, определив конкретную проблему, что препятствует этому. Это можно сделать, например, оптимизировав рекламную кампанию, слоганы, презентации, изменив контент, ориентируясь на поисковые запросы. Возможно, придется найти новую рекламную площадку.

На практике среди других методов повышения конверсии часто используют следующие подходы:

• побуждение посетителя к действию – оптимизация страниц, размещение на главной странице «Unique selling proposition», или УТП – уникального торгового предложения, которое должно показать логические основания, броский аргумент для совершения покупки именно здесь, преимущества перед конкурентами, выгоду, заставить клиента предпочесть конкретный продукт, услугу другому предложению;
• разработка мобильной версии сайта для повышения комфорта пользования;
• изменение структуры сайта, призванное уменьшить количество и сложность шагов, необходимых для совершения целевого действия;
• проведение A/B-тестирования для объективной оценки действующей конверсии (например, в веб-дизайне, пользуясь этим методом, часто оценивают влияние размеров, расположения элементов интерфейса, их цвет на рост или падение этого показателя).

Важно помнить, что достигнуть положительного результата получится только в случае комплексного использования нескольких методов, после определения конкретных проблем, препятствующих росту конверсии.

Вопросы от пользователей

Рассмотрим часто задаваемые вопросы.

Конверсия сайта — что это?

Конверсия сайта – это соотношение процента тех, кто уже совершил нужное действие (покупку, переход по рекламной ссылке, заполнение анкеты, регистрацию и т.д.), к общему количеству посетителей ресурса. Также это ключевой показатель эффективности контекстной рекламы. Оптимизация конверсии дает возможность привлечь больше реальных покупателей, убедить их совершить покупку или другое целевое действие на конкретном ресурсе.

Конверсия продаж – что это?

Конверсией продаж называют соотношение тех, кто совершил покупку, к общему числу посетителей интернет-магазина. Этот показатель отображает эффективность маркетинга, функциональность ресурса и непосредственно влияет на уровень главного результата – получение прибыли.

Конверсия – один из самых важных показателей эффективности работы сайта. Его необходимо постоянно контролировать, а при необходимости принимать меры для повышения. Посчитать конверсию, добиться ее роста можно самостоятельно или с помощью IT-специалистов.